Wie formt man aus jahrzehntelang gewachsenen, eigenständigen Sozialorganisationen eine gemeinsame Dachmarke? Beim 32. HR/Café in Linz gaben Roman Weiss und Wolfgang Kurz Einblick in ein neunmonatiges Transformationsprojekt. Am Ende stand ein neuer Name. Und eine Frage, die jetzt erst richtig beginnt: Wie wird aus einem Namen ein Wir?
Die letzten Sonnenstrahlen des Tages werfen lange Schatten, als die Diskussion im Linzer Café Volksgarten Fahrt aufnimmt. Am Tisch mit den Gästen sitzen Roman Weiss und Wolfgang Kurz aus der Unternehmenskommunikation der Expertis Gruppe. Was sie mitgebracht haben, ist kein klassischer Vortrag über Logos, Farben und Corporate Design. Es ist die Geschichte eines Kulturwandels.
Wer die Dimension dieses Projekts verstehen will, muss einen Blick auf die Geschichte werfen. Die Expertis Gruppe – bis Anfang des Jahres noch unter dem Namen BBRZ Gruppe bekannt – ist kein klassisches Start-up, sondern eine historisch gewachsene Institution. 1960 von Arbeiterkammer und ÖGB als Berufsförderungsinstitut Oberösterreich ins Leben gerufen, kamen über die Jahrzehnte die geschützten Werkstätten des Vereins FAB und 1975 das Berufliche Bildungs- und Rehabilitationszentrum BBRZ hinzu. Heute arbeiten unter diesem Dach mehr als 3.000 Mitarbeiter:innen, aufgeteilt auf rechtlich eigenständige Träger. Jede Einheit hat ihre eigene DNA, ihren eigenen Stolz. Solche Strukturen baut man nicht über Nacht um. Und man verordnet ihnen auch nicht einfach ein neues Gesicht.
Eine Vision für die Zukunft
Der Impuls für den Wandel kam aus der Chefetage. CEO Manfred Bauer, der nach Top-Management-Stationen in der Industrie und im Hightech-Sektor in die Sozialwirtschaft geholt wurde, brachte eine klare Strategie mit: Die Gruppe, die sich zu rund 85 Prozent aus öffentlichen Mitteln finanziert, braucht mehr Innovation, neue Geschäftsmodelle und vor allem mehr Unabhängigkeit. Das strategische Ziel liegt im Wachstum bei privaten Auftraggebern. Rasch war klar: Dafür braucht es eine eigenständige Marke.
Um das Team auf dem Weg dorthin einzubinden, entschied man sich für einen inklusiven Ansatz, der nicht nur Führungskräften, sondern auch Mitarbeiter:innen aus allen drei Bereichen die Teilhabe an der Diskussion ermöglichte. Ein Highlight: der Namenswettbewerb. Mit über 100 konkreten Namensvorschlägen aus der Belegschaft war das ein großer Erfolg für das Projektteam. In internen Fokusgruppen wurden die Vorschläge gründlich geprüft.
Ein zweiter Schauplatz war der Roll-out des neuen Intranets, für das Wolfgang Kurz verantwortlich zeichnet. Diese Gleichzeitigkeit machte einen doppelten Fokus notwendig. „Neben den technischen Anforderungen haben wir darauf geachtet, dass sich die Charakteristika der neuen Marke auch im Intranet wiederfinden“, berichtet Wolfgang Kurz. Orchestrierung und Transparenz spielten im gesamten Projekt eine wichtige Rolle: Kompakte Berichte in Newsletter und Intranet erzählten, wo das Projekt gerade stand. Und wer eine Frage hatte, konnte sie jederzeit an eine eigens eingerichtete E-Mail-Adresse schicken. „Wir wollten es so einfach wie möglich machen“, sagt Kurz.
Ein gruppenweiter Dialog
Dass die neue Dachmarke im Jänner 2026 extern ausgerollt werden konnte, ist laut Weiss, der das Gesamtprojekt Dachmarke verantwortete, dem guten internen Zusammenspiel aller Projektpartner:innen zu verdanken. „Entscheidend waren laufende, kurze Abstimmungen und das gemeinsame Ziel vor Augen“, so Weiss. „So hatten wir von Beginn an eine positive Dynamik im Team, und es hat auch viel Freude gemacht.“
Der Launch im Jänner war gleichzeitig der Startschuss für die nächste Stufe: die neue Dachmarke den Mitarbeiter:innen als bekannte und vertraute Marke näherzubringen. Seit Herbst formiert sich das Netzwerk der internen Multiplikator:innen (Expertis Friends). Das sind Kolleg:innen aus allen Geschäftsbereichen, die die Marke vor Ort sichtbar machen und in den Dialog treten. Diese Strategie ist bewusst gewählt, denn Weiss betont: „Der wichtigste Faktor hinter jeder Marke sind die Menschen, die sie verkörpern.“
Die wichtigste Erkenntnis dieses Abends im HR/Café?
Eine Dachmarke wird zum einigenden Nordstern, wenn der Grund für die Veränderung transparent erklärt wird und Mitarbeiter:innen zu Mitgestalter:innen werden.
Wir wünschen uns, dass jede und jeder jederzeit mit Stolz sagen kann, wofür wir stehen. Dafür gehen wir ins Gespräch, auf Augenhöhe.
Roman Weiss
Unternehmenskommunikation, Expertis Gruppe
Wer beteiligen will, darf nicht alles vorgeben. Es braucht einen Rahmen, in dem die Mitarbeiter:innen selbst gestalten können.
Wolfgang Kurz
Unternehmenskommunikation, Expertis Gruppe
Wir bedanken uns für das große Interesse an unserem Format. Danke den geschätzten Gästen von Fischerbrot, Robert Bosch AG, HYPO Oberösterreich, Engineering Center Steyr sowie der EXPERTIS Gruppe fürs Dabeisein! Wir freuen uns auf ein Wiedersehen.
