Beziehungs/Weise

Leadership Branding oder: Wie Sie Ihrer (Arbeitgeber)Marke Beine machen

Gabriele Fischereder

30. 11. 2016

Sie nehmen das Thema Employer Branding ernst und haben deshalb eine fundierte Arbeitgeber-Positionierung entwickelt? Großartig! Eine Personalmarketing-Kampagne richtet sich nun an potentielle Bewerber und wird für Aufmerksamkeit am Arbeitsmarkt sorgen? Super!

Jetzt hätten Sie aber natürlich auch gern, dass die definierten Werte von Ihren Mitarbeitern in der Organisation gelebt und nach außen getragen werden. Bloß, … wie kriegen Sie die dazu?

Gleich vorweg: Unternehmen, die sich mit Wertearbeit und ihren besonderen Eigenschaften als Arbeitgeber auseinandersetzen, haben schon bei Weitem mehr getan, als viele andere Betriebe und damit eine wertvolle Basis in Sachen Employer Branding geschaffen.

Das Ergebnis muss nun aber auch an den Mann und an die Frau gebracht werden.

Im externen Personalmarketing gibt es viele kreative Wege, um Arbeitgeberbotschaften an die begehrte Zielgruppe zu transportieren. Da leisten Unternehmen und Agenturen für HR Kommunikation schon richtig gute Arbeit.

Aber auch das tollste Markenversprechen wird wenig erfolgreich sein, wenn die kommunizierten Werte nicht tatsächlich von den Mitarbeitern innerhalb der Organisation verinnerlicht und gelebt werden. Hier sind wir beim Thema internes Employer Branding, auch Internal Branding genannt, angelangt.  

Die drei wesentlichen Hebel im Internal Branding sind interne Kommunikation, markenorientiertes Personalmanagement und markenorientierte Führung.

Laut einer Studie aus dem Jahr 2012[1] wird besonders dem Thema Führung große Wirkung zugeschrieben. Wer seine (Arbeitgeber)Marke also intern verankern möchte, tut gut daran, den Weg über die Führungskräfte zu gehen und sich mit Leadership Branding zu beschäftigen.

Leaderhip Branding –
was bringt‘s?

Hauptaufgabe im Leadership Branding ist, die impliziten Werte einer Marke herauszustellen und mit der Führungsarbeit im Unternehmen zu verknüpfen. Die Devise lautet: Nicht irgendwie führen, sondern so, dass die Kraft der Marke gestärkt wird.

Führungskräfte tragen nicht nur große Verantwortung für ihre fachlichen Bereiche, sie nehmen auch beim Thema Unternehmenskultur eine Schlüsselposition ein, indem sie die Blaupausen liefern nach denen die Mitarbeiter ihr Verhalten ausrichten. Damit sind sie wichtige Multiplikatoren und Vorbilder, wenn es um Markenwerte geht und darum, Marke und Mitarbeiterverhalten auf eine Linie zu bringen. Im Führungsverhalten, in der Art und Weise wie Entscheidungen getroffen werden oder in der täglichen Kommunikation spiegeln sich die Werte einer Organisation laufend wider.

Tools für Markenbotschafter

Wenn Sie nun als Unternehmen planen, Ihre Führungskräfte quasi als Mittelsmänner und -frauen in Sachen interner Markenarbeit einzusetzen, braucht es zunächst ein Operationalisieren Ihrer Marke, dh. eine praktisch greifbare Übersetzung dessen, was Sie in Ihrer Positionierung verschriftlicht haben.

Was bedeuten unsere definierten Werte konkret für die Führungsarbeit? Wie werden diese in kritischen Situationen sichtbar und erlebbar? Was sind Beispiele für geglückte Umsetzungen im Teamalltag? Die daraus formulierten Führungsgrundsätze dienen als Orientierungshilfe und geben Ihrer Mannschaft dennoch Handlungsspielraum für ihre eigene Prise Persönlichkeit.   

Der Instrumentenmix im Leadership Branding kann schließlich recht bunt gestaltet sein und orientiert sich immer auch an den Gegebenheiten und an der Kultur einer Organisation: Workshops zum Thema Marke und Führungsverständnis, eine entsprechend ausgerichtete Führungskräfteentwicklung oder die Verankerung der Employer Brand in Zielvereinbarungen und Mitarbeitergesprächen sind nur einige Möglichkeiten.

Unabhängig davon, für welche Tools Sie sich entscheiden:

Essentiell ist, dass sich Ihre Führungsmannschaft für die Marke begeistert und sich ihrer gewichtigen Rolle im täglichen Internal Branding bewusst ist.

[1] http://www.identitaeter.at/static/uploads/2016/01/Brosch%C3%BCre-Internal-Branding.pdf